Quali marche hanno lasciato la Russia (e come si chiamano adesso)

Da febbraio 2022, più di mille aziende occidentali hanno sospeso o abbandonato la loro attività in Russia a seguito dell’invasione dell’Ucraina. Per chi atterra oggi a Mosca o a San Pietroburgo l’effetto è spiazzante: il paesaggio commerciale sembra familiare —gli stessi hamburger, gli stessi centri commerciali, lo stesso caffè da asporto—, ma i nomi e i loghi non tornano. Dove c’era un McDonald’s ora trovi un’insegna che non riconosci, il negozio che era di Zara espone un altro marchio e la tua carta di credito non funziona al bancomat.

L’addio dei marchi occidentali non ha lasciato un vuoto, ma una gigantesca operazione di sostituzione. In questa guida ripercorro, categoria per categoria, che marchio era ogni cosa e con quale nome lo trovi adesso, così sai esattamente cosa compri, mangi o paghi durante il tuo viaggio.

Tabella per decodificare al volo

Se hai intenzione di leggere una cosa sola prima di partire, che sia questa tabella. Raccoglie le corrispondenze che incontrerai più spesso per strada; più sotto sviluppo ogni caso nel dettaglio.

Prima (marchio occidentale)	Adesso in Russia	Categoria
McDonald’s	Vkusno i tochka (Вкусно — и точка)	Fast food
KFC	Rostic’s	Fast food
Starbucks	Stars Coffee	Caffetterie
Pizza Hut	Pizza N	Ristoranti
Zara	Maag	Moda
Bershka	Ecru	Moda
Pull & Bear	Dub	Moda
Stradivarius	Vilet	Moda
IKEA	Swed House (imitazione)	Casa
Leroy Merlin	Lemana Pro	Bricolage
Decathlon	Desport	Sport
Coca-Cola	Dobry Cola (Добрый)	Bevande
Fanta	Fancy	Bevande
Sprite	Street	Bevande
Sephora	Ile de Beauté	Cosmetica
Renault	Moskvich (Москвич)	Automobili
Visa / Mastercard estere	Mir (МИР)	Pagamenti
Apple Pay / Google Pay	Mir Pay / SBP	Pagamenti

Perché se ne sono andati e come sono «rinati»

Dopo il conflitto in Ucraina, la pressione di investitori, consumatori e sanzioni ha spinto centinaia di aziende ad andarsene. Ma gli esiti non sono stati tutti uguali, e capire i tre schemi che si ripetono ti aiuterà a interpretare qualsiasi insegna ti capiti davanti.

1. Vendita e cambio di nome

È la formula più diffusa: il marchio vendeva la propria attività russa a un operatore locale o a un franchisee, che riapriva gli stessi negozi con un nome nuovo, mantenendo il personale, i fornitori e, spesso, un menù o un catalogo quasi identici. Sono nati così Vkusno i tochka (ex McDonald’s), Stars Coffee (ex Starbucks) o Maag (ex Zara). Per il cliente, a cambiare è soprattutto l’insegna.

2. L’imitatore locale

Quando il marchio se ne andava senza vendere —come IKEA—, spuntavano aziende locali pronte a occupare lo spazio lasciato libero con prodotti ed estetica volutamente simili. Il caso più lampante è Swed House, una catena di mobili bielorussa il cui fondatore ha riassunto la filosofia del momento con una frase rimasta celebre: «Non è stata l’IKEA a inventare il piatto».

3. L’uscita che non lo è stata davvero

C’è poi un terzo gruppo, più ambiguo: aziende che hanno annunciato l’addio e cambiato nome ma che —secondo diverse inchieste giornalistiche— continuano di fatto a operare attraverso società di copertura a Dubai, con gli stessi dirigenti e le forniture che arrivano dalla casa madre. L’esempio meglio documentato è Leroy Merlin, ribattezzata Lemana Pro.

Due strumenti giuridici lo hanno reso possibile. Da un lato, la Russia ha approvato un decreto che consente di usare marchi e brevetti di Paesi «non amici» (Stati Uniti, Regno Unito, UE) senza pagare il titolare. Dall’altro, ha legalizzato le importazioni parallele: portare prodotti originali di marchi che se ne sono andati (un iPhone, una lattina di Coca-Cola) attraverso Paesi terzi senza il permesso del produttore. Ecco perché molti prodotti occidentali continuano a comparire sugli scaffali anche se l’azienda non c’è più.

Fast food e caffetterie

McDonald’s → Vkusno i tochka

È il cambio di nome più simbolico di tutti. McDonald’s ha venduto i suoi oltre 800 ristoranti a uno dei licenziatari locali, l’imprenditore siberiano Aleksandr Govor, e nel giugno 2022 hanno riaperto come Vkusno i tochka (Вкусно — и точка), che significa «Buono e basta». La riapertura è avvenuta in piazza Pushkin a Mosca, dove il primo McDonald’s del Paese aveva aperto nel 1990 come simbolo dell’apertura al mondo. Il menù è rimasto quasi invariato, ma sono spariti i nomi registrati —addio al Big Mac, al McFlurry e al Big Tasty— e gli archi dorati.

KFC → Rostic’s

Yum! Brands ha ceduto il franchising all’azienda locale Smart Service. C’è un richiamo storico: Rostic’s non è un nome inventato, ma una catena di pollo russa degli anni ’90 che KFC aveva finito per assorbire nel 2005. Per il cliente il cambiamento è quasi impercettibile: restano i colori rosso e bianco, i secchielli di pollo e quasi tutto il menù. A sparire è il Colonnello Sanders. Non stupirti se vedi ancora qualche insegna KFC: alcuni franchisee sono riusciti a tenere il marchio originale.

Starbucks → Stars Coffee

Le caffetterie Starbucks hanno riaperto come Stars Coffee, in un’operazione guidata dal rapper russo Timati e dall’imprenditore Anton Pinski. Il logo è una copia voluta —una figura femminile dentro un cerchio verde—, ma la sirena è stata sostituita da una donna con il kokóshnik, il copricapo tradizionale russo.

Pizza Hut e Burger King

Pizza Hut è diventata Pizza N. Il caso di Burger King è la grande eccezione: ha annunciato l’intenzione di andarsene, ma i suoi ristoranti restano aperti con il proprio nome, perché l’attività russa era nelle mani di una joint venture con un socio locale che si è rifiutato di chiudere e la casa madre non ha potuto sciogliere l’accordo. Quindi sì: puoi tranquillamente trovare un Burger King aperto a Mosca.

Moda e abbigliamento

Il gruppo spagnolo Inditex ha chiuso i suoi oltre 500 negozi nel marzo 2022 e ha finito per vendere l’attività russa al gruppo Daher (libanese, suo franchisee in Medio Oriente), tramite una società registrata a Dubai. Dei vecchi punti vendita, circa 245 hanno riaperto con nomi nuovi e il resto è stato chiuso. Le corrispondenze esatte sono queste:

• Zara → Maag
• Bershka → Ecru
• Pull & Bear → Dub
• Stradivarius → Vilet

Massimo Dutti, Oysho e Uterqüe, invece, non hanno avuto un nuovo marchio: i loro negozi sono tra quelli chiusi definitivamente. Secondo la stampa di settore, il prodotto è praticamente identico, con gli stessi fornitori e parte del vecchio personale. Vale la pena sapere che l’accordo ha lasciato a Inditex la porta aperta per tornare in formato franchising, se le circostanze dovessero cambiare.

Altre catene di moda

Oltre a Inditex, lo schema si ripete. H&M ha chiuso e liquidato lo stock senza un cambio di nome chiaro. Il gruppo polacco LPP (Reserved, Cropp, Sinsay, Mohito) ha venduto l’attività russa e i suoi negozi hanno proseguito con nuove insegne. Mango ha scelto di restare tramite franchising locale. Nike e Adidas hanno chiuso i negozi ufficiali, anche se i loro prodotti continuano ad arrivare con l’importazione parallela.

Casa e bricolage

IKEA → Swed House (imitazione)

IKEA è uno dei casi in cui non c’è un successore ufficiale: ha liquidato lo stock, venduto le fabbriche e si è ritirata senza cedere il marchio. Lo spazio lasciato libero è stato occupato soprattutto da Swed House, una catena di mobili di origine bielorussa che imita lo stile nordico, con articoli dai nomi pseudo-svedesi e un catalogo che ricorda da vicino quello del colosso svedese. Non è IKEA, ma vuole sembrarlo. I grandi centri commerciali Mega, gestiti da IKEA in Russia, hanno cambiato proprietà.

Leroy Merlin → Lemana Pro

La catena francese di bricolage è stata ribattezzata Lemana Pro (la società che la gestisce è diventata Le Monlid, controllata dalla holding di Dubai Scenari Holding). Il nuovo nome combina, secondo l’azienda, le idee di Leader, Maison e Nature. Ma è uno dei casi di «uscita di facciata» meglio documentati: diverse inchieste segnalano che lo stesso direttore francese è ancora al comando, che i marchi sono registrati fino al 2031 e che il prodotto continua ad arrivare tramite il gruppo Adeo, la casa madre. Per chi viaggia, il risultato è che entrerà in un negozio identico a un Leroy Merlin ma con un altro nome. Anche la tedesca OBI ha ceduto i suoi negozi russi alla gestione locale.

Sport

Decathlon → Desport

Decathlon ha sospeso l’attività nel 2022 e ha venduto il business russo all’azienda ARM (la stessa che gestisce il franchising di Mango). I negozi hanno riaperto a fine 2023 come Desport, nome ripreso dall’antica parola francese desport («svago» o «gioco»), da cui deriva la parola stessa «sport». Col tempo Desport ha recuperato buona parte dell’assortimento originale e sviluppa marchi propri. Non sono mancate le polemiche: un’inchiesta ha rivelato che Decathlon avrebbe continuato a rifornire il mercato russo in modo discreto tramite una filiale a Singapore. Inoltre la catena russa Sportmaster si è presa alcuni vecchi negozi Decathlon con l’insegna «Sportmaster Pro». Desport resta aperto, ma in difficoltà (chiusure di negozi e un’istanza di fallimento di mezzo).

Bevande e alimentari

È sullo scaffale delle bibite che il gioco delle imitazioni si vede meglio. La Coca-Cola originale ha smesso di essere prodotta nel Paese, e il suo posto è occupato soprattutto da Dobry Cola (Добрый, «buono» o «gentile»), prodotta dal vecchio imbottigliatore locale di Coca-Cola. È il marchio con la quota più alta e la sua immagine richiama l’originale. Accanto convivono altre cola locali come CoolCola e Cola Chernogolovka. L’azienda Ochakovo si è spinta oltre, lanciando sostituti dai nomi quasi identici:

• Fanta → Fancy
• Sprite → Street

al punto da evitare i nomi occidentali persino tra gli ingredienti. Nonostante questo, la Coca-Cola e la Pepsi autentiche compaiono ancora in molti negozi grazie all’importazione parallela, e PepsiCo ha mantenuto parte della sua attività (succhi, latticini, snack) pur smettendo di vendere la Pepsi. Un segnale da tenere d’occhio: nel 2025 Coca-Cola ha registrato di nuovo i suoi marchi in Russia, il che lascia pensare che non escluda di tornare, prima o poi.

Cosmetica e profumeria

Sephora → Ile de Beauté

La catena di profumerie di LVMH ha venduto la filiale russa (88 negozi) al suo direttore locale e ha riaperto come Ile de Beauté. La storia ha il suo lato curioso: Ile de Beauté era proprio la catena russa che Sephora aveva comprato nel 2016 per convertirla al proprio marchio; con l’uscita, si è semplicemente tornati al nome di prima. La grande beneficiata di tutto questo movimento è stata la catena russa Zolotoye Yabloko («Mela d’oro»), oggi la profumeria di riferimento del Paese.

Quanto ai marchi di prodotto, colossi come L’Oréal, Estée Lauder, Chanel, Coty o Shiseido hanno sospeso l’attività; L’Occitane ha venduto il business alla gestione locale. Il loro posto è stato preso da marchi russi, turchi, mediorientali e soprattutto asiatici, oltre che dall’importazione parallela.

Automobili

Forse la trasformazione più profonda e quella più visibile per strada.

Renault → Moskvich

Renault ha lasciato la Russia con un’operazione da manuale: ha venduto la sua quota di maggioranza in AvtoVAZ (il produttore delle Lada) allo Stato russo per un rublo simbolico, con opzione di riacquisto entro sei anni, e ha ceduto la sua fabbrica di Mosca —anche questa per un rublo— al Comune della capitale. Quello stabilimento è stato ribattezzato «Fabbrica Automobilistica di Mosca Moskvich» e ha resuscitato lo storico marchio sovietico Moskvich (Москвич, «moscovita»). La sorpresa: la «nuova» Moskvich è in realtà un’auto cinese del marchio JAC con un altro nome, e la sua produzione è limitata. Le Lada continuano a essere prodotte sotto controllo statale, anche se all’inizio hanno dovuto rinunciare a dotazioni come l’ABS o gli airbag a causa delle sanzioni.

La «sinizzazione» del parco auto

Il vero ricambio non l’hanno dato i marchi russi, ma quelli cinesi. Con l’addio di Renault, Nissan, Toyota, Volkswagen, Mercedes, Hyundai o Kia, produttori come Haval, Chery (con i sotto-marchi Omoda ed Exeed), Geely o Changan sono passati da presenze marginali ad accaparrarsi buona parte del mercato. Se vedi un’auto nuova in Russia, è molto probabile che sia cinese.

Tecnologia ed elettronica

Qui la logica è diversa: i grandi gruppi tecnologici non hanno cambiato nome, hanno semplicemente smesso di vendere ufficialmente. Apple, Samsung, Microsoft, Intel o Sony hanno sospeso le operazioni nel 2022. Cosa trovi oggi?

iPhone e dispositivi occidentali che arrivano per importazione parallela da Armenia, Kazakistan, Kirghizistan, Turchia o Emirati. Sono apparecchi autentici, ma senza garanzia ufficiale e a volte con aggiornamenti più lenti. Il grosso del mercato degli smartphone è dominato dai marchi cinesi (Xiaomi, Honor, Realme, POCO), che per di più adattano i telefoni alle esigenze russe, per esempio preinstallando motori di ricerca locali.

Perché su internet comanda Yandex, l’equivalente russo di Google (e anche di Amazon, con Yandex.Market, e di Uber, con Yandex Go). La legge impone che i dispositivi abbiano un motore di ricerca russo preinstallato. Il social di riferimento è VK (VKontakte) e lo Stato sta spingendo una nuova «superapp» chiamata Max. Per chi viaggia la lezione è pratica: scarica quello che ti serve (mappe, traduttore, trasporti) prima di partire, perché alcuni servizi occidentali funzionano a fatica o sono bloccati.

Pagamenti: la cosa più importante per te

La tua Visa o Mastercard straniera NON funziona in Russia

Le carte Visa, Mastercard, American Express e JCB emesse fuori dalla Russia non funzionano dentro il Paese: né per pagare in negozi, hotel o ristoranti, né per prelevare ai bancomat, né sui siti russi. Il blocco è geografico e assoluto; avvisare la tua banca che parti non serve a nulla. Anche Apple Pay, Google Pay e Samsung Pay non funzionano, pur se collegati a una carta straniera.

Cosa si usa allora? Il sistema domestico russo, Mir (МИР), gestito dalla banca centrale. Le Visa e Mastercard emesse da banche russe funzionano dentro il Paese, perché vengono processate dalla rete nazionale. E nella vita di tutti i giorni i russi pagano sempre più con il telefono tramite Mir Pay (il sostituto di Google Pay su Android), SberPay, T-Pay o il sistema di pagamenti rapidi con codice QR, l’SBP.

Le tue opzioni da turista: portare contanti in euro o dollari e cambiarli sul posto (si possono portare fino a 10.000 € o 10.000 $ senza dichiararli); oppure, se ti fermi diversi giorni, aprire un conto in una banca russa per ottenere una carta Mir. Le carte UnionPay (cinesi), che qualcuno sperava come soluzione globale, non sono molto affidabili.

Stanno tornando i marchi occidentali?

Nel corso del 2025 sono circolate molte voci sul ritorno dei marchi, alimentate dal riavvicinamento diplomatico tra Washington e Mosca. Conviene prenderle con cautela: buona parte arrivava da media e canali Telegram russi senza fonti solide.

I fatti confermati indicano piuttosto prudenza. Nell’aprile 2025 sia McDonald’s sia Coca-Cola hanno escluso espressamente di tornare, sostenendo che sanzioni e ostacoli legali sono ancora in piedi. Inditex mantiene il diritto di rientrare via franchising, ma non ha annunciato nulla. E il governo russo ha posto condizioni controverse, come pretendere che le catene di abbigliamento aprano negozi nei territori ucraini annessi se vogliono tornare.

Cosa troverai nel 2026

Sul posto vedrai i nuovi nomi: Vkusno i tochka, Stars Coffee, Maag, Lemana Pro, Dobry Cola… I marchi occidentali originali restano, per la maggior parte, assenti dalle vetrine, salvo ciò che arriva con l’importazione parallela. E la tua carta straniera continuerà a non funzionare.